Dans un contexte où le « sens » s’impose partout, tant du choix de la bonne direction, d’orientations stratégiques, que des revendications et motivations de consommateurs, salariés etc., le premier enseignement du premier Observatoire sur le Sens® de l’agence Wellcom*, n’y dérogeait pas : 6 français sur 10 attachent donc de l’importance au « sens » et pour presque autant (58%), cette notion de sens est de plus en plus importante…
C’est ensuite que les choses se compliquent : oui donc pour une entreprise et une marque qui ont du « sens ».
Mais pour les personnes interrogées, cette notion recouvrirait plusieurs valeurs :
- la qualité (36%)
- le savoir-faire (33%)
- le respect (32%)
Cette étude dessine quatre grandes typologies de consommateurs, aux proportions presque équivalentes, pour lesquelles l’engagement des marques ne se traduit donc pas de la même façon…
- Les plus nombreux (29%) sont « Engagés » : très exigeants vis-à-vis d’eux-mêmes, ils attendent la même chose des marques : tolérance, solidarité, éthique, respect, intégrité.
Les entreprises qu’ils affectionnent répondent à la fois à leur exigence personnelle, mais aussi aux maux de la société en contribuant à y remédier.
Deux exemples : Biocoop et Michel & Augustin.
- 26% seraient « Sceptiques » : moins en recherche de valeurs, traquant les concepts en .ing (greenwashing, socialwashing…), ils privilégient le concret et sont attachés à tous les attributs du sens (économique, sociétal, environnemental…). L’expérience client est pour eux prioritaire.
- Les « Libéraux » représentent un Français sur 5 : s’ils trouvent du sens en étant utiles à leur famille ou leurs amis, les entreprises sont surtout là pour améliorer leur niveau de vie et leur bien-être. L’utilité économique leur est donc primordiale, dans un contexte d’autonomie.
- Enfin, les « Enracinés » (un Français sur 4) : ils ont en commun avec les Engagés une sensibilité aux enjeux environnementaux, mais ils sont opposés à la mondialisation et forts défendeurs les identités locales.
Les marques misant sur leur histoire et leur identité (Butagaz, Fleury Michon…) recueillent toute leur confiance.
Finalement, pour « avoir du sens », une marque se doit, bon sens oblige :
- d’assumer ses responsabilités auprès de ses clients (91%)…
- … mais aussi envers ses salariés (88%)…
- … sans oublier vis-à-vis de la société en général (84%)
Plus globalement, ces attentes s’inscrivent finalement dans la mutation des entreprises observées depuis le début du XX° siècle : s’il s’agissait à l’origine de produire et vendre en masse (Ford T), dès 1960, les entreprises se devaient d’offrir un univers et une expérience globale et devenir ambassadrices de l’idéologie du dépassement de soi…
Troisième grande évolution nécessaire du positionnement des entreprises, motivée par les nouvelles générations : ces dernières souhaitent non seulement acheter plus « responsables » que « tendance », mais 56% de la Génération Y refuseraient une collaboration avec une entreprise qui n’adhérerait pas à leurs valeurs**.
D’où une obligation de réflexion et d’actions pour démontrer leur utilité pour l’intérêt général et ce, bien au-delà de leur engagement RSE.
La législation passera peut-être par là : la Loi Plan d’ACTion pour les Entreprises, actuellement débattue à l’Assemblée, parmi d’autres mesures, ne comprend-elle pas un volet de « reconnaissance de la part sociale et environnementale des entreprises » ?
Sources :
*Observatoire sur le Sens®, étude réalisée par ViaVoice pour Wellcom.
** Deloitte 2018
Méthodologie :
Étude en ligne, administrée du 16 au 25 mai 2018.
Échantillon de 1 004 personnes, représentatif de la population française de 18 ans et plus. Représentativité par la méthode des quotas appliquée aux critères suivants : sexe, âge, profession, région et catégorie d’agglomération.
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